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2011年4月12日 SDI 中国ビジネス事情(上海篇)

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SDI 中国ビジネス事情(上海篇)
2011/4/12発行
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(第58回・2011年4月12日フジサンケイビジネスアイ 朝刊より)


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【業界インタビュー】


■高付加価値文具の拡販に本腰狙うは台頭する“新世代消費者”
プラス株式会社 中国営業統括部部長 田代有孝氏


文具事務用品、オフィス家具のプラスが、昨年年初から中国で文具事業
を強化し、修正ペンなど高付加価値文具の拡販に乗り出した。自社スタ
ッフによる飛び込み営業で取扱店の拡大に成功し、売上高を順調に伸ば
している。文具事業の拡大を使命に昨年末、同社中国営業統括部部長に
就任した田代有孝氏に、文具事業と電子黒板事業の事業戦略や今後の目
標などをインタビューした。


―文具事業の拡大を使命に


「中国で文具事業を拡大せよ」とミッションを託され、田代有孝氏は
09年末、プラス中国営業統括部部長に就任した。
プラスはこれまで中国で、現地法人の汕頭普楽士儀器有限公司を通じて
日本からの輸入品や現地生産の再生紙ファイルなどの文具を販売してき
たが、事業規模は大きくなかった。中国の文具市場には数十万社の中小
零細の地場メーカーがひしめき、低価格商品が幅を利かせており、割高
な輸入文具では太刀打ちできない状況だった。田代氏が文具事業の掘り
起しの最初の取っ掛かりに選んだ商品が、テープのり(修正テープ)だ。
修正テープは、同社文具事業の近年最大のヒット商品で、昨年全世界で
5600万個を売り上げ、昨年6月時点での市場シェアが世界一となっ
た。この修正テープの仕掛け人の一人が田代氏だ。


「海外事業部部長だった90年代半ばにOEM先から修正テープの提案
がありました。当時は新しい製品で、世界でも数社しか生産していませ
んでした。市場調査をすると、台湾地区では小学校4年でボールペンの
使用が義務付けられ、修正液の需要が大きいことが分かりました。修正
液は乾くまで時間がかかりますが、修正テープは速乾性で便利です。こ
れはヒットすると確信しました」(田代氏)


その後、台湾地区で修正テープを販売開始すると大ヒットした。現在も
米国、韓国と並び、台湾地区の市場規模は非常に大きい。


―取扱店が3倍に増える


中国大陸でも小学校から鉛筆ではなく、ボールペンを使用するため、潜
在需要は大きいのではないか―田代氏が修正テープに目をつけた根拠は
ここにある。年初より、汕頭普楽士儀器上海営業所の営業スタッフによ
る地道な営業活動が始まった。上海と江蘇省の文具店を1店1店飛び込
み営業し、商品の良さをアピール、販売方法などを指導して回ると、取
扱店は徐々に増えていった。「現在の取扱店は、前年同期比で約3倍の
600店舗です。売り上げも約15倍に拡大しています。当面の取扱店
数の目標は1000店舗です」と田代氏は笑みを見せる。8月からは遼
寧省瀋陽市の代理店と組み、遼寧省と吉林省の文具店での販売も開始す
る。


―一方、文具店とともに開拓に力を入れる販売チャネルが「生活雑貨シ
ョップ」だ。


「上海などで10?20代の女性をターゲットに、オシャレな生活雑貨
や文房具、小物を扱う『生活雑貨ショップ』が増えています。こうした
お店は従来の文具店とは一線を画し、ファッション性を追求したすっき
りした店舗レイアウトや、顧客本位のゾーニングが特徴です。当社では
今年春から、全国で70店舗を展開する『啓路(Key Road)』
での販売を開始しましたが、販売は思いのほか好調です」


確かな手応えを掴む田代氏は、消費者の変化を感じている。これまで中
国には価格一辺倒の価値観を持つ消費者が大勢を占めていたが、価値あ
る商品におカネを払う新しい消費者が生まれつつあると田代氏は見る。


「私は88年から中国と関わってきましたが、中国はこれまで日本の5
倍、10倍のスピードで変化してきました。ここにきて、“新世代消費
者”とでも呼べる新しい価値観を持った層が急速に台頭してきています。
高付加価値で勝負するわれわれのようなメーカーが勝負できる市場が、
今後さらに大きくなると期待しています」


中国で販売している同社の修正テープは、汕頭工場で生産しているが、
価格が地場メーカーに比べて、3、4倍している。そこでさらなる拡販
を目指し、よりコスト競争力のある製品の開発を進めている。


―代理店とともに成長


プラスは2000年、プロジェクターを製造、販売する汕頭普楽士儀器
を広東省汕頭市に設立し、中国ビジネスを本格化させた。プロジェクタ
ーはその後、本社の事業方針の転換で生産中止となったが、プロジェク
ター事業で構築した代理店との関係が、その後プラスの電子黒板事業を
支えることになった。


「当社が汕頭工場を建設し、中国市場へのプロジェクターの投入を開始
した際、現在の総代理店が支援して、教育関係の国営企業で働いていた
方々が独立し、当社の2次代理店となりました。現在は総代理店を筆頭
に、教育機関に強い2次代理店が全国に24社あります。まったく中国
で知名度がなかった当社が、ここまで成長できたのはこうした代理店の
お陰です」


電子黒板は03年に生産、販売を開始した。電子黒板を認知する日系企
業のオフィスや工場への投入を足がかりに、プロジェクター事業で開拓
した販売チャネルを通じ、徐々に中国企業への販売も進めている。


「電子黒板は中国では未知の商品でしたので、当初は使用方法から啓蒙
しなければならず、非常に苦労しました。現在は認知度も少しずつ高ま
り、当社の営業スタッフが地場企業にテレセールスを行い、毎日数件成
約できるまでになっています」


同社の電子黒板は、中国では若干割高感があり、地場企業にとって価格
が最大のボトルネックになっている。そのため、同社では、品質はその
ままに値ごろ感のある商品を投入できないかを検討している。


―文具ブランドの確立急ぐ


田代氏は、電子黒板事業の売り上げを3年以内に現在の5倍に拡大する
ことを目標に据える。中国にはまだまだ未開拓の市場が広がっているた
め、販売ノウハウの精度を高め、パートナーといっしょに開拓していき
たいという。一方、文具市場のポテンシャルの大きさは電子黒板の比で
はなく、その規模はさらに拡大していくと見る。


「非常にコスト競争が厳しい市場ですが、販路、販売方法、投入する製
品の精査をしっかりすれば、チャンスは十分にあります。特にわれわれ
が狙う新世代消費者は今後、ますます増えるため、商機は拡大していく
でしょう」


中国の文具業界では、ブランド力をもった企業はまだ少ない。こうした
中、他社に先駆けいち早くブランド構築しようと、田代氏は策をめぐら
しているところだ。
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※記事提供:上海漫歩創媒広告有限公司
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