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SDI 中国ビジネス事情（上海篇）
2009/11/05発行
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【業界インタビュー】
■獅王日用化工（青島） 董事 総経理 高 暁東 氏
――オーラルケア市場で商機拡大 中間層の掘り起こしに傾注
ライオンの現地法人で、歯ブラシと歯磨きを内販する獅王日用化工（ 青島）
（TEL=021-5169-9797）が、中間層消費者の掘り起こしに注力している。オー
ラルケアの新たな市場が拓けつつある中、昨夏から輸入品販売を開始し、マー
ケティング調査を実施、新製品投入の検討に入った。同社董事総経理の高暁東
氏に、事業の現状と中長期計画について話を聞いた。
――御社は88 年に設立し、製造と輸入、内販に注力してきた。
「110 年の歴史を持つライオンの海外展開は古く、中国でも戦前から粉歯磨き
と石鹸を販売していた。当社は製造と国内販売・輸出を担う会社として、88年
に山東省青島で設立した。当初は日本とアジアへの輸出がメインだったが、販
売体制が整う中、90 年代半ばより国内販売の割合が拡大。現在は約8割が内販
となっている」
――中国では歯ブラシの「システマ」シリーズと歯磨きを販売している。
「『システマ』シリーズは、96 年に投入した当社の主力商品だ。通常の毛で
は届かない歯と歯茎の隙間まで磨ける歯ブラシとして支持されている。歯磨き
は喫煙者向けブランド『ザクト』シリーズが好評。喫煙者5 億人という喫煙者
大国の中国の、喫煙者に特化した歯磨き市場でトップレベルのシェアだ。もう
ひとつの歯磨きの主力が塩を配合した『クリスタル・ソルツ』シリーズ。この
ほか『、ガムケア』や子供向け歯磨きをラインナップしている」
――中国全土6 カ所に営業拠点を置き、直販と代理店展開の両輪で販売に取り
組んでいる。
「2000 年以降、営業拠点を増やし、現在上海、北京、広州、青島、成都、瀋
陽に拠点を設けている。直営と同時に、各地の有力な代理店と手を組み、全国
のハイパーマーケットやスーパー、百貨店、コンビニで拡販に取り組んでい
る。ハイパーマーケットとスーパーが主要チャネルで、近年は日系コンビニも
伸びている」
――中国の歯磨き、歯ブラシ市場では欧米系メーカーを主要プレイヤーに、激
しい覇権争いが繰り広げられている。
「この10 年で多数のグローバルブランドが中国市場に参入し、欧米系のオー
ラルケア商品が市場の主流を占めている。コルゲート、P&G などが代表的なプ
レイヤーだ。特にコルゲートが市場シェアの3、4 割を占め、圧倒的。これを
P&G が追う格好だ。コルゲートとP&Gに、中国ブランドで今はコルゲートの傘
下にある『黒人』ブランドを加えた3 ブランドで、市場の6、7 割を占めてい
る」
――こうした市場で、御社は中間層の消費者をターゲットに展開している。
「マスマーケットで熾烈な競争が繰り広げられる中、当社では商品の価格帯が
比較的高いこともあり、中間層に絞って展開している。中間層からそれ以上の
クラスの消費者に、ハイパーマーケットなどで店頭プロモーションやサンプル
配布などを実施し、商品のよさを啓蒙している。ユニークな試みとしては、客
層が近い北京と上海の味千ラーメンでのサンプル配布がある」
――販売チャネルを増やすのではなく、各売場の坪効率向上に取組んでいる。
「現在、販売チャネルはまだ1 万店舗にも届いていないが、むやみにチャネル
数を増やすのではなく、坪効率を高めようと取り組んでいる。中国では流通料
が非常に高く、チャネル数を増やすことだけに集中すると利益を圧迫しかねな
い。昨年は、販売チャネルの見直しも行い、収益性の悪い一部ハイパーマーケ
ットでの販売を取りやめた。こうした取り組みが奏功し、徐々に利益が出せる
モデルが固まりつつある」
――昨夏、日本からの輸入品販売も開始し、今後の商品開発、商品投入のため
のマーケティング調査を行っている。
「昨年8 月から、日用雑貨商品の輸入品の販売を開始した。現在、60 アイテ
ムを投入しており、今年末には100 アイテムにまで拡充する予定だ。この販売
データを集計、分析し、今後の商品開発、商品投入に役立てていく。台所洗剤
やハンドソープなどのオーラルケア以外の日用雑貨商品の可能性を検討してい
く」
――引き続き、中間層の掘り起しを図り、市場で存在感を高めていく。
「中国の歯磨き市場は100 億元、歯ブラシは30 億元市場といわれ、市場規模
は大きい。しかし、日本では歯ブラシを年間１人当たり12、13 本消費してい
るのに対し、中国では1 本にも満たないことから、今後市場はまだまだ拡大し
ていくだろう。近年は歯磨き、歯ブラシだけでなく、歯間ブラシや口洗液など
の新たなオーラルケア市場が拓け、商機が拡大している。ライオンブランドに
は、オーラルケアの優れた商品群が揃っており、どの商品を中国に投入するか
検討中だ。中間層の市場でしっかり地歩を固め、先々に市場全体の1、2割を確
保していきたい」
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※記事提供：上海漫歩創媒広告有限公司
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