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2006年4月SDI中国ビジネス事情(上海)

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          SDI 中国ビジネス事情(上海篇)    2006/04/19発行

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中国内販における最大のテーマ。それは「ブランド」をいかに育てていくかだ。
中国は日本以上に「ブランド」が重きを置かれる。知名度がなければ、日本製
ということだけ、消費者から選択されることはない。どうブランド育成に取り
組んでいけばよいのだろうか。

象印マホービン
ラジオの冠スポンサーとなり販促活動を、地道な取り組みでブランドを確立

2003年8月に上海に本格進出した象印マホービン。まったく無名からの厳
しいスタートとなったが、ラジオのスポンサーとなり地道な販促活動で「象印」
ブランドを浸透させてきた。今期、来期と新商品も次々投入。商品ラインナッ
プが出揃い、新たなステージへ走り出す。


■上海周辺からもお客が

デパート前にできた人垣。普段とはちょっと違ったようなイベントに、多くの
中国人が足を止めて見ている。一方、ラジオを聴いているリスナーは、パーソ
ナリティーの静かな語り口が聞こえてくるのが当たり前と思っている中で、賑
やかな感じの放送に、「何かな」と聞き入っている……。
「一昨年7月から冠スポンサーとなったラジオ番組内で現場からの実況中継を
行ないました。スタジオ中継が100%だった中国では初めての取り組みだっ
たと思いますよ」

こう胸を張って語るのは上海象印家用電器有限公司の渡邊美良総経理だ。冒頭
の様子はその実況中継を聞き入っていた中国人たちの様子を描写したものだが、
新しいものが大好きな上海人に、ラジオの実況中継が興味深く受け入れられた
ことはいうまでもない。

象印マホービンが内販拡大を狙って上海に進出したのは03年8月。後発組に
思えるが、同社の製品は普段の生活の暮らしを陰から支える商品が中心である。
中国、特に上海周辺地域の所得が上がり、着るもの、食べるものに満足し、冷
蔵庫、洗濯機などの需要が、高・中所得レベルの人たちにちょうど行き渡った
時期だ。
「まさに今から弊社の製品が受け入れられる時期に差し掛かっている」と渡邊
総経理は語る。

上海市内では久光(そごう)百貨店、太平洋百貨店(淮海店、站前店、除匯店)、
梅龍鎮伊勢丹店、第一百貨店、カルフール古北・金橋店など15店舗に売り場を
配置、また3社の代理店を通し、中国全土50カ所の百貨店で販売。日系では
ジャスコ、ヨーカ堂、平和堂に置いている。

といっても中国人に象印はまったく無名であった。象印の製品は競合他社より
値段が高い。それは他社より優れている保温などの技術があるからに他ならな
いが、ブランド力がなければ、ただ高い製品として、誰も手に取ってくれない。
どうやってブランド認知を上げていくか。

そうした時、FM東京(現:TFM)から持ち込まれたのがFMラジオ番組冠
スポンサーの話である。渡邊総経理はラジオの持つ地味だが、しかし確実に消
費者に浸透していく力を理解していた。渡邊総経理のかつての職場は日立製作
所だ。
広告なども担当していたが、その取引関係の一つがFM東京で、持ち込んだの
は日立時代から懇意のあった当時の社長紺野望氏だ。
「FM東京が制作協力をするということで挑戦してみた。現場からの中継とい
う初めての試みにも引かれた」(渡邊総経理)
FM103・7(通称:流行魅力103)で月曜日から日曜日の午後2時から
4時まで放映している「魅力下午茶」。ポップスを中心にした音楽番組で、お
しゃべりと音楽でつづる、午後の一時を提供している。リスナーの中心は20〜
40代の女性だ。2004年7月1日から1年契約でメーンスポンサーとなった。

番組のタイトルは、「象印・魅力下午茶」となり、30秒のスポットCMが10本、
番組内で3本象印の生CMが入る。土曜日、または日曜日には象印製品を置い
ている各デパートから実況生中継が行なわれる。

番組の生中継が始まる前に日本料理や中華料理の実演といったイベントで客を
引きつける。そして、中継の時は、象にちなんだクイズや象印の発音大会を行
なってきた(中国語のピンインに象『ZO』の発音がないため難しい)。

中継と合わせて販促イベントも同時に開催してきた。1年間の延べ開催数は
20回だが、販促会社や広告代理店に依頼することなく、すべて手作りで行なっ
てきた。
「1回のイベントに数万元かけることはできない。デパート、スーパーによっ
ては特設イベント会場の使用料を徴収する所もある。こういったところでは例
え、日本人が多いところでもあえてイベントはやらなかった。小さく生んで大
きく育てる、その最初の生む段階では極力お金をかけないのが得策」と日立時
代から中国ビジネスに関わって20年以上経つ渡邊総経理だが、ビジネスの基本
は変わっていないという。


■日本と同じ商品を投入

土日出勤となるが、社員はもちろん、代理店の社員までもが揃いのユニフォー
ム姿で参加。象印を売り出したいという気迫にあふれていたという。1年間継
続したことで、効果だが「日本と同様に静かにだが、確実に浸透している」と
渡邊総経理は語る。ラジオの生中継、プラス販促イベントという形は中国では
初の試みということもあり、消費者の頭に深く刻み込まれていたようだ。また、
ラジオの主な聴取者は日中家庭で過ごしている人々や、タクシードライバー、
自家用車を運転している人達だ。上海市内にはタクシーが5万台走っているが、
運転手からではなく、搭乗しているお客からの問い合わせも多い。嬉しい誤算
もあった。象印製品は台湾にすでに進出し、知名度が高い。電波が南京や寧波
など、上海から離れている沿岸部周辺にまで届いているらしく、
「そこで働く台湾の方からの問い合わせがかなりあります」(渡邊総経理)
中国国内に投入している商品だが、象印を代表する炊飯ジャーや魔法瓶、さら
に空気清浄機など200品目ほど。今後は電気調理製品8機種、今期も8機種
ほど投入し、品揃えを充実させる考えだ。

象印という言えば真っ先に思い浮かぶのが「魔法瓶」だ。その技術を使ったペ
ットボトルは、「前年比の倍」(渡邊総経理)の売上げとなっている。今後力
を入れていく商品だが、まず日本で省エネ大賞を受賞した、VEタイプの真空
電気ポットだ。3枚のステンレスの壁の間に、高真空と空気のツイン断熱層を
採用したポットのことだ。中国各地で電気料金は違うが、保温時の電気料金が
概ね60%節約できるそうだ。中国の電気料金だが、収入に対する電気代は日本
と相対比較で見ても高いので、こうした新商品が受け入れられる土壌がある。
さらに、
「中国では飲水機が各家庭に入っていますが、沸騰しないためお茶、コーヒー
を入れてもおいしくない。一部の水は信頼できません。また、自分の両親、子
供にガスを使わせることに不安のある共働きの家庭では、安全性と手軽さ、プ
ラス節電効果のある電気ポットが選ばれる傾向にあります」(渡邊総経理)と
語る。

さらに近代キッチンにあうようなデザインを取り入れた「ZUTTO」シリー
ズ(炊飯器、コーヒーメーカー、給湯器など)、オーブントースターを次々と
中国市場に、日本市場と同じタイミングで投入していく。
「中国の人は押し付けられた、一昔前の製品は買わない。売り場にいってごら
ん、デザインセンスは日本以上だと思うよ」(渡邊総経理)

このように商品ラインアップは充実し、ブランド知名度も上がってきたので、
今後は「認知(露出)から質を見せる売り場に変える」(渡邊総経理)ことが
検討課題だという。

というのも、中国の消費者は賢く、普段からデパートに頻繁に通い、自分の欲
しいものをチェック、特典や値段が下がったときに購入する傾向が強いからだ。
労働節、国慶節、旧正月期間に、年間売上げの3割が集中するが、それ以外の
季節でもコンスタントに売上げるコーナーを作ることが当面の目標だ。

また、今まで手に付けてこなかった家電量販店対策にも力を入れるという。
「安売りさせないため、量販店は使わなかった。売り子、テナント料、宣伝な
どすべてメーカー持ち。これでは利益はでません。しかし、セールスチャネル
の拡大を視野に入れていく時期にきました。取り扱いアイテムが増えたおかげ
で、量販店には『ついでに訪れ、購入できる商品』も必要ですよと提案できる。
先方からも出店してくれという要請もきている」
「目立たないが生活の原点を支えるのが象印商品。地道な販促活動がようやく
実を結ぶ時がきた」(渡邊総経理)
と上海進出3年目に手ごたえを感じている。

※記事提供:在上海ジャーナリスト 村上雅之
      murakami@shanghai-biz.info
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