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2006年3月SDI中国ビジネス事情(上海)

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         SDI 中国ビジネス事情(上海篇)      2006/03/17発行

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日系企業バッシングに備えろ! 
広報機能の現状と中国人記者と付き合う「メリット」「デメリット」

アサヒビール、味の素製品の不買運動、ソニー製品の不可解な販売停止など
日系企業をターゲットにした事件が発生したことは記憶に新しい。かつての東芝
(パソコン)、トヨタ(広告)、日本航空(乗客への差別的対応)がバッシングされた
時と同様、1社の報道が、裏取りされることなく、次ぎから次ぎへと飛び火し、
全国規模に拡大してしまった格好だ。改めて中国メディアへの対応を考えさせ
られた一件だが、日本側にも連絡窓口が統一されておらず、「我々が接触しよう
にも、どこに聞けばいいのか」(中国ビジネス誌記者)という声も聞く。
危機管理対応と中国メディアとの付き合いを検証する。

■簡単なマニュアル作成を
最近は、中国市場重視の姿勢からトヨタ、松下、ホンダ、ソニーなどグローバル
に活躍する大手企業の一部は、「企業広報宣伝部」「ニュースセンター」など
名称はまちまちだが、中国でも広報体制の整備、強化に乗り出している。
こうして部署まで構える企業はごく一部だが、広報に準じる形で、「他の業務
を受け持つものが兼任」(自動車メーカー)、「年に数件取材依頼がある。北京、
上海両方で対応」(商社)と取材依頼があった場合の体制は整えている企業
も若干ある。

厳密に規定しているわけではないが、問い合わせがあった際は、「現地トップ
が原則対応」(メーカー本社役員)と口頭でのルールを決めている企業もある。
しかし、中国進出の日系企業のほぼ多数が、「電話があったらその場で対応」、
「当社はコンシューマー製品を扱っていないから問い合わせはない」、「駐在
して数年経つが、取材依頼は一切ない」、「多分大丈夫」と中国消費者と接点
を持たない輸出主体の製造業だけでなく、中国で内販を手がけている企業でさ
えも、メディアからの問い合わせは想定していない。さらに言えば大多数の日系
企業は中国メディアとの接触は一切ないそうだ。

だが、今後は思いも寄らないトラブルに巻き込まれるリスクは否定しきれない。
ある日系企業は日本の「2ちゃんねる」のような掲示板に誹謗中傷が掲載され、
黙っているうちに火の粉が拡大してしまったそうだ。現在、名誉毀損で訴える
か悩んでいるという。

このように危機意識を持っているうちに「情報収集を行い、簡単な取材対応マニュ
アル、危機管理マニュアルを第三者と相談の上で作成しておくいいチャンスだ」と、
黒田法律事務所上海事務所首席代表の萱野純子弁護士は指摘している。

日系食品メーカーの不買運動の例で言えば、ホームページを通して迅速な対応
は行なったものの、「文書を見ると『資金援助』は行なっていないといった見方に
よって隙を与えてしまう文面や、日系企業で働く中国人スタッフを気遣う文面が
なかった。日本人幹部だけで対応した結果だろう。今後はトラブルが起こったとき、
中国人の目を通す仕組み作りも考えないといけない」(ジェトロ幹部)と語る。

■掲載1本、2万元
日本と同様、普段からメディアとの接触があれば、事実についての説明も可能
である。中国では可能だろうか。「記者と接点を持つのはメリットよりデメリット」
(財閥系商社幹部)と「ただで記事を掲載してくれる」(メーカー総経理)と意見が
分かれるところだ。

デメリット派だが、中国人記者の質を問題に挙げる。裏取りしないで書くのは
もはや当たり前、日本のように調べて執筆するという体制が出来上がるのは
まだ先でそれまでは「極力付き合わない。業務に支障はない」(前出商社幹部)
と語る。

ある企業では「上海の大手新聞の記者から取材申込みがありました。『経営実態』
を教えて欲しいということで取材に応じたところ、話し終わった後、掲載するには
2万元必要と言われました。もちろん、断りました。念のため、『他の日系企業は』
と質問したところ、『うちの新聞に掲載されるのはステータス。他の日系企業は
問題なくお金をくれた』と教えてくれました」(メーカー総経理)と、以降はメディア
取材に応じていないそうだ。「お金をたかられそう」(多数の日系企業)という認識
を持っている企業は多かった。

■提灯記事は口コミと割り切る
怖いとばかり言っていられない。今後は付き合わざるを得ない状況が生まれて
くる企業も増えてくるだろうが、「あまり肩肘張る必要はない」とメリット派の一人
である総経理は語る。中国とは10年以上の付き合いだが、「先方から『商品』に
関する取材依頼があった際は受けるべき。お金を要求されたことはない」そうだ。

中国人記者は業界のテーマを持って取材にくることは「まずない」(メーカー
マーケティング部長)。経営・人事にはまったく興味は示さず、価格・質など
マーケット寄りの質問が大半だとう。この点については日本人記者以上に
うるさいと指摘する。

もちろん、どうしても記事にしてもらいたい場合がある。新商品発表などがその
一つだ。お車代の相場は以前より落ちているようで、「300〜500元ぐらい」
(メーカーマーケティング部長)。

発表会のセッティングに広告代理店を使っているケースが大半だろうが、「出席
したメディアでその後記事が書かれたかチェックも必要。書かれていない時は
代理店に催促する」(食品メーカー総経理)。また、商品の販売を伸ばすには、
中国では口コミが必要だ。その際、情報源のひとつが新聞だが、「広告以上に
記事の方が信用してもらえる。広告代より提灯記事代(約1千元)のほうが安い」
(前出メーカー総経理)と割り切った上で中国人記者の活用は必要かもしれない。

※記事提供:在上海ジャーナリスト 村上雅之
murakami@shanghai-biz.info
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